Дружелюбный tone of voice

Характерные черты:

• теплый, располагающий тон;
• личное обращение к клиенту;
• эмоциональная связь;
• простые, понятные слова.

Пример: Starbucks создал уникальный стиль общения с клиентами, который стал одним из ключевых факторов успеха компании. Бренд умело сочетает профессиональный подход к обслуживанию с душевным, почти семейным отношением к каждому посетителю. Это проявляется во всем: от обращения к клиентам по имени до создания уютной атмосферы в кофейнях.

Профессиональный tone of voice

Особенности стиля:

• строгая деловая лексика;
• четкая структура сообщений;
• акцент на экспертность;
• отсутствие неформальных элементов.

Сбер — яркий пример компании, использующей профессиональный tone of voice в своей коммуникации. Здесь каждый элемент тщательно продуман и направлен на формирование имиджа надежного финансового партнера.

Лингвистическая составляющая включает:

• использование специализированной финансовой терминологии;
• строгую структуру построения предложений;
• отсутствие разговорных элементов;
• преобладание официально-делового стиля.

Коммуникативные особенности проявляются через четкую формулировку сообщений, акцент на фактическую информацию, структурированность изложения и профессиональную компетентность в подаче материала.

Когда вам приходит уведомление о какой-то операции, оно составлено по определенному образцу, чтобы вы сразу поняли суть. Даже сложные финансовые продукты описываются так, чтобы обычный человек смог разобраться, что к чему.

Такой подход к построению коммуникации создает устойчивую ассоциацию с профессионализмом и надежностью, что критически важно для финансового сектора. Он позволяет компании эффективно взаимодействовать как с частными клиентами, так и с корпоративными партнерами, сохраняя единый высокий стандарт общения во всех каналах коммуникации.

Игривый tone of voice

Игривый стиль коммуникации — это особый подход к построению диалога с аудиторией, где профессионализм сочетается с неформальным, легким общением. Такой стиль особенно эффективен для привлечения молодой аудитории и создания эмоциональной связи с брендом.
Ключевые элементы:

• юмор и ирония;
• неожиданные повороты;
• разговорный стиль;
• эмоциональные триггеры.

Неожиданные повороты в коммуникации удерживают внимание аудитории: нестандартные решения, креативные подходы и элементы сюрприза.

Так, например, внутри приложения Тинькофф кипит жизнь. Их общение с клиентами выстроено не на сухом профессионализме, а на эмоциональных тригерах и поддержании интереса аудитории. Внутри приложения можно найти игры, с помощью которых клиенты зарабатывают себе кешбэк и скидки на развлечения в отпуске, авиабилеты, отели и т.д.

Плавный переход между игровыми элементами и общением, персонализированные чаты и поддержка в неформальном стиле — такое многоканальное взаимодействие создает целостный опыт.

Экспертный tone of voice

Этот стиль коммуникации часто путают с профессиональным ToneOfVoice. Однако он отличается:

• способностью объяснять сложные вещи простым языком;
• фокусом на передаче знаний и опыта;
• демонстрацией компетентности через практические примеры;
• доступностью информации для широкой аудитории;
• сочетанием профессионализма с понятностью изложения.

Сильные стороны: техническая грамотность, профессиональные термины, доказательная база, аналитический подход.

Чаще всего такой стиль коммуникации используют IT-компании, образовательные платформы, наукоемкие производства и фармацевтические компании.

Отличный пример экспертного tone of voice демонстрирует компания Microsoft в своей технической документации и обучающих материалах.

Характер коммуникации Microsoft построен на четком балансе между технической грамотностью и доступностью изложения. Компания умело сочетает профессиональные термины с понятными объяснениями, что делает ее материалы полезными как для специалистов, так и для новичков.
Ключевые особенности экспертного стиля Microsoft:

• детальные практические примеры в каждом руководстве;
• пошаговые инструкции с иллюстрациями;
• научный подход к объяснению сложных концепций;
• подтверждение утверждений реальными данными и исследованиями;
• использование профессиональной терминологии в сочетании с простыми объяснениями.

Проявляется это в разных форматах:

• обучающие видеокурсы с разбором реальных кейсов;
• технические блоги с анализом новых технологий;
• документация, где каждый термин сопровождается пояснениями;
• вебинары с демонстрацией практического применения технологий.

Особенно ярко экспертный подход компании проявляется в образовательном разделе Microsoft Learn.

• Microsoft Learn — настоящий эталон экспертного подхода в обучении. На этой платформе даже самые сложные технические темы становятся понятными благодаря продуманной системе подачи материала.

Такой подход превращает обучение в комфортный процесс, где экспертность сочетается с доступностью, а техническая сложность — с понятностью изложения. Он особенно эффективен в сфере технологий, где важно одновременно демонстрировать экспертизу и быть понятым целевой аудиторией.

Результат:

• формирование имиджа технологического лидера;
• повышение доверия аудитории;
• рост лояльности среди разработчиков и IT-специалистов;
• увеличение числа пользователей продуктов компании.

Microsoft успешно демонстрирует, как экспертный tone of voice помогает не только показать техническую компетентность, но и сделать сложные технологии доступными для широкой аудитории. При этом компания сохраняет профессиональный уровень изложения, не упрощая материал до примитивного уровня.

На самом деле, сказать сложно. Если загуглить эту тему, вы увидите, что каждая компания или каждый редактор/копирайтер называет виды по-своему. Вот пример — я зашла на первые три попавшихся сайта и увидела совершенно разные подборки видов TOV:

1. Дружелюбный, серьезный, остроумный, панибратский, наставнический, провокационный.
2. Серьезный, официальный, уважительный, восторженный.
3. Шутливый или серьезный, официальный или неформальный, уважительный или дерзкий, воодушевленный или спокойный.

В Hightime.media насчитали аж 16 видов TOV, где они получили креативные названия «серьезный союзник (CSRE)», «непоколебимый аналитик (CSRM)» и т.д.

ToneOfVoice чаще всего будет отличаться процентным соотношением того или иного параметра в общей массе. То есть один тон может состоять на 40% из юмора, а на 60% из официальности. Другой — на 80% из уважительности и лишь на 20% из энтузиазма. Именно такое процентное соотношение и создает уникальный характер вашего бренда.

Tone of voice разрабатывают специалисты из нескольких направлений, работающих в связке:

• Бренд-менеджеры — они определяют общую стратегию бренда, его ценности и позиционирование, на основе которых формируется TOV.
• Маркетологи — анализируют целевую аудиторию, ее боли и потребности, что влияет на выбор тональности общения.
• Копирайтеры — помогают сформулировать конкретные речевые обороты, стиль и манеру общения.
• Контент-менеджеры — тестируют TOV на практике и корректируют его в зависимости от реакции аудитории.
• Арт-директора — работают над визуальным воплощением TOV.

Разработка tone of voice включает несколько шагов:

1. Определите ценности вашего бренда.
2. Изучите целевую аудиторию.
3. Проанализируйте конкурентов.
4. Пропишите основные правила общения.
5. Проверьте на практике

Даже небольшой промах в стиле общения может испортить впечатление о компании. Вот главные из них:

• Несоответствие аудитории. Если бренд говорит не на языке своих клиентов, они просто не услышат его послание.
• Непоследовательность. Частая смена стиля сбивает с толку и размывает образ компании.
• Сложные термины. Даже в медицине или технологиях нужно говорить так, чтобы понимал каждый.
• Крайности в общении. Излишне официальный тон отпугивает, а фамильярность может вызвать раздражение.

Правильный tone of voice бренда должен быть понятным, последовательным и соответствовать характеру вашего бизнеса.

Создать правильный tone of voice самостоятельно непросто. Редактор поможет:

• проанализировать вашу нишу и конкурентов;
• определить подходящий стиль общения;
• разработать четкие правила коммуникации;
• создать уникальные голосовые характеристики бренда;
• обеспечить единообразие стиля во всех каналах.

Профессиональный редактор учитывает все нюансы и помогает избежать распространенных ошибок. Он может создать такой tone of voice, который будет работать на ваш бренд, привлекая и удерживая клиентов.